新動態：海外行業下滑！海爾智家：收入逆增8.7%，高端逆增超40%

出品 | 子彈財觀

作者 | 藍齊

編輯 | 閃電

(資料圖)

美編 | 倩倩

繼半年報超預期后，海爾智家再次交出一份亮眼的成績單。10月30日，海爾智家發布2022三季報。財報顯示，海爾智家前三季度實現營收1847億元，較2021年同期增長8.9%；實現歸母凈利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅。

其中，海外業務收入同比提升8.7%。值得注意的是，海爾智家在海外高端市場上持續逆增、高增。在美國，GEA高端增長超40%；在歐洲，Haier高端增長超30%；在澳新，FPA高端增長超40%，Haier高端增長超55%；在日本，海爾智家持續高端轉型，其中，冰箱、冰柜零售量份額均為行業第一。

大宗材料、匯率波動等外部因素影響下，海爾智家逆勢增長的必然性何在？一次超越是偶爾，次次超越是必然！在筆者看來，這主要源于海爾智家全球高端創牌及三位一體戰略的全面實施。

全球高端創牌成逆增關鍵

伴隨著全球不確定性因素加劇，海外市場已發生根本變化。在復雜的環境中，如何保持自己的核心競爭力，是所有出海企業需要攻克的難題。

海爾智家海外業務持續的亮眼成績，充分展現了其在復雜環境中的適應能力。如果要深入探尋，不難發現，持續落地的全球自主創牌帶來的長期價值。

一直以來，海爾智家的全球化布局都被稱為業界樣本。20多年前，當行業內其他玩家通過OEM、ODM出口創匯時，海爾智家便開啟了艱難的出口創牌之路，初期在一定程度上影響了海外市場的利潤率，隨之而來的更有行業的不解。10多年前，海爾智家啟動卡薩帝高端品牌戰略時，同樣面臨不解之聲。

現在回過頭來看，這些市場的“雜音”更多源于外界對海爾戰略超前性的不理解。時至今日，隨著高端品牌知名度打響、渠道的日益完善，海爾智家全球高端創牌早已進入收獲期。

截至目前，海爾智家構建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內的全球高端品牌矩陣，為全球用戶帶來搭載前沿科技、滿足差異化需求的高端家電產品。

在品牌層面，海爾智家收獲頗豐。在英國，海爾烤箱獲英國科技雜志《T3》“IFA 2022最佳”獎項。在德國，權威雜志Market intern公布了2022年度白電品牌排行榜評選結果，在總榜單中，海爾位居外國品牌首位。在美國，GE冰箱被美國《福布斯》評為2022年“最佳法式對開門冰箱”，且是唯一獲獎品牌。

底層邏輯：三位一體戰略

縱觀全球市場，不同國家和地區、不同年齡段、不同收入水平的用戶需求相差甚遠。這也意味著，只有那些做到本土化研發、本土化生產和本土化運營的企業，才能真正滿足全球化用戶的個性化需求。

作為中國企業，海爾智家在海外市場獲得高度認可，與其一直堅持以用戶為核心的研發、制造、營銷三位一體本土化戰略密切相關。

“以用戶為中心”是海爾智家不變的宗旨，基于此，海爾智家所有的創新均直指用戶價值的提升。同時，三位一體戰略透視全球用戶需求，全力拉升產品力。其中，“用本土化人才做當地的生意”是這一戰略的核心，這也使得海爾智家更加了解世界各地用戶的需求，并針對這些需求開發出當地市場需要的個性化、差異化產品。

本地化運營模式之下，海爾智家在全球區域市場銷售的大部分產品均來自于本地生產。公開資料顯示，截至目前，海爾智家在全球擁有30個工業園、122個制造中心。2021年，海爾智家印度洗衣機、歐洲干衣機工廠、歐洲工業 4.0冰箱互聯工廠三座工廠投產，歐洲冰冷互聯工廠、歐洲洗碗機2個工廠奠基；今年2月份，海爾智家南亞冷柜工廠開業儀式舉行；7月，土耳其洗碗機工廠投產；GEA在美國南卡羅萊納州的卡姆登熱水器工廠投產。隨著新工廠陸續投放，海爾智家增長提速進入新周期。

與此同時，海爾智家越來越多的智慧家庭體驗店正在全球落地。截至目前，海爾智家已在海外陸續建成了近900家智慧家庭體驗中心，進一步豐富當地用戶智慧場景體驗。

由此，不難看出，海爾智家從很早之前就意識到，想在全球市場贏得先機，必須建立足夠高的壁壘。因此二十余年堅持做難且正確的事，不論全球高端創牌還是三位一體的本土化策略，都使海爾智家有了穩扎穩打、應對全球不確定性的底氣。

面對海外市場諸多挑戰時，海爾智家依托人單合一管理模式靈活的組織體系和機制，充分發揮員工的積極性，捕捉市場機會，挖掘持續增長的潛能。

種種因素疊加，造就海爾智家具有標桿意義的增長路線，并且這種增長不是一時的，而是長期發揮領先優勢的持續動能。這也意味著，作為中國代表企業，海爾智家在全球市場擁有了更廣闊的成長空間。

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