對話「WML利悅」馮詠儀：未來圍繞城市運動消費做產業布局，并將打造虛擬人數字產業鏈

作者：步搖

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出品：明亮公司

2022年11月7日，馮氏集團旗下利悅（香港）有限公司（WML利悅）在進博會現場首次揭秘都市運動型超寫實數字人AjA。不久前，AjA受邀成為NBA洗護品牌的首位虛擬品牌大使，更被推選與上海國際時尚教育中心（SIFEC）進行合作，負責推廣其3D時尚設計課程。

AjA是WML利悅在數字創新戰略的第一步。WML利悅是馮氏集團旗下，深耕體育與大健康行業的成員。WML利悅以大運動健康為核心，在城市運動，數字創新，虛擬技術等方面持續發力，通過與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護個護品牌，以及打造全新自主賽事品牌，以虛擬技術賦能營銷，賽事活動鏈接健康生活方式，多元化的持續創新，打造全新的體育運動健康生態圈。

馮氏集團是一家總部設于香港，管理全球消費品供應鏈的跨國集團，其核心業務包括貿易、物流、分銷和零售。

「明亮公司」近期訪問了WML利悅董事長馮詠儀。馮詠儀現任馮氏零售集團董事總經理，及兼任亞洲零售公司行政總裁，并為香港、中國內地和海外各商業和社會組織的委員會成員。

WML利悅之前與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護個護品牌，發力國內男士洗護市場，未來利悅也會持續深耕男士洗護個護這片市場。除了男士個護之外，城市運動和元宇宙也是深耕的方向。

“WML利悅致力于圍繞城市運動的消費生態進行產業布局，聚焦運動人群的社交與健康來進行未來幾年產業規劃?！瘪T詠儀表示，其中包含與運動及健康生活方式相關的潮流運動配飾和健康補劑。

飛盤是WML利悅正在持續深耕的重點賽道。據她介紹，社交屬性強、弱對抗性和消費者粘性較高是飛盤運動不斷吸引人群參與的三大特點。2021年與亞盤聯簽約之后，WML利悅不僅創辦了樂蜂城市運動社群，更是與合作伙伴共同打造了飛盤俱樂部冠軍系列賽（UCCS）。今年10月，珠海也成功舉辦系列賽事，“接下來，我們將在更多的一線城市舉辦這類城市飛盤賽活動?！彼硎?。

除了飛盤之外，還有幾類運動也是他們看中的?！?strong>城市運動概念下，滑板、腰旗橄欖球、陸地沖浪板、板網球、戶外羽毛球等，都是我們認為比較有增長潛力的城市運動領域?！彼硎?，因為這些運動的目標人群都是時尚潮流的年輕人，他們熱愛生活并將運動看作健康和社交生活的一部分，“新城市運動正成為城市里新生活潮流和新消費增長點?！?/p>

而城市運動能在新生代中迅速發展，也得益于其場地要求低、入門簡單和社交屬性強等特點，“城市運動核心是要給參與人群帶來社交屬性，具有新鮮感和年輕化的新體驗?！彼硎?。只有給消費群體這些體驗，才能在未來更有力帶動賽事、培訓、運動裝備等相關產業。

這也是WML利悅整體路線的一個體現，“WML利悅整體路線是先確定品牌的愿景和方向，再圍繞品牌打造一系列賽事、活動、社群?！彼硎?。

除了城市運動，元宇宙也是他們大力投入的賽道。WML利悅與Gusto Collective公司共同打造了都市運動型超寫實數字人AjA，希望以元宇宙概念突破傳統的零售場景，打造零售新世代。

“我們認為AjA代表了城市年輕人的生活方式，是現代年輕群體的數字孿生?！瘪T詠儀表示。

我們希望通過AjA能與Z世代人群進行深入對話，以虛擬偶像成為品牌代言人、店鋪虛擬店長等新的營銷方式來構建符合Z世代消費者喜好的營銷生態。

AjA也可以和馮氏集團的供應鏈協同，比如可以與集團旗下智造平臺利洋針織（Cobalt）攜手將虛擬時尚設計、C2M供應鏈智造與AjA相結合，同步實現實體服裝的生產，打通新零售線上線下閉環?！?strong>未來WML利悅將積極開發虛擬人與虛擬設計，形成數字時尚孿生為中心的產業鏈?！彼硎?。

馮詠儀認為，Z世代消費者的時尚觀念更加特立獨行，他們更加追求與自己精神契合的產品，因此對品牌的信任度在他們的購買決策中至關重要，因而元宇宙和虛擬數字人可以用來打造個性鮮明的消費場景，建立與Z世代消費人群的溝通對話與情感連接。

整個馮氏集團也在向數字化上轉型。集團旗下利豐公司已于2021年正式推出了集孵化、投資和營運于一身的嶄新業務平臺LFX，并在2021年進博會現場首次展示。

LFX先后成立3D軟件云端服務公司UNIFi3D，收購3D技術企業FNXTechnologies，并推出供應鏈金融科技公司Air8昇萃，助推數字化供應鏈的加速轉型。UNIFi3D正借助在商品選品、采購、制造和電商方面的經驗，為服裝行業提供全方位的服裝供應鏈視角和獨特的數字解決方案。

UNIFi3D圍繞為時尚品牌提供量身定制數字化服務，品牌可以通過UNIFi3D的虛擬設計技術來減少浪費和設計時間，并創建元宇宙所需的基礎數據，運用數字科技改變服裝設計，推動行業的數字化轉型。馮氏集團還打造iBiR新零售供應鏈，賦能包括京東在內的本土企業以及品牌打造爆款新品。

“促進零售供應鏈的進一步數字化轉型是馮氏集團這三年來最大的變化和成果?！瘪T詠儀表示。

以下為訪談（有刪節）：

Q：明亮公司

A：馮詠儀 WML利悅董事長兼馮氏零售集團董事總經理

WML利悅董事長兼馮氏零售集團董事總經理馮詠儀女士（右一）與Gusto Collective創始人兼首席執行官Aaron Lau（左一）（來源：受訪人提供）

城市運動要給人帶來社交和新鮮感，未來圍繞城市運動布局配飾和健康補劑等

Q：WML利悅與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護個護品牌，你們對國內男士在洗護上的需求怎么理解？未來你們對國內男士洗護市場增長情況預計如何？

A：NBA洗護個護產品不僅得到了NBA球迷追捧，其針對運動人群而專門研發的一些運動肌膚修復的專利配方（復合植物精粹水）也迎合了日益增長的城市運動人群的洗護個護需求。目前男士洗護市場未來發展前景見好。

健康和運動日漸成為城市年輕人群生活的兩大關鍵詞，運動成為了新的社交方式，并從社交媒體延展到產品消費場景，從而產生新的消費細分領域，即圍繞運動人群生活方式的產品正在呈現指數級增長。

NBA作為國際知名賽事品牌，深度了解運動肌膚所需，而WML利悅憑馮氏集團的全球產品研發及供應鏈的實力，敏銳地抓住了“他”經濟崛起的契機，發力國內男士洗護市場，共同打造運動肌膚專家品牌，WML利悅未來也會持續深耕男士洗護個護這片市場。

Q：在男士洗護之外，接下來還有哪些細分賽道或領域，WML利悅會在國內重點去開拓和運營？為什么是這些賽道？

A：WML利悅致力于圍繞“城市運動”的消費生態進行產業布局，聚焦運動人群的社交與健康來進行我們未來幾年產業規劃，其中包含元宇宙、Web3與運動及健康生活方式相關的潮流運動配飾、健康補劑。

其中飛盤是WML利悅正在持續深耕的重點賽道。社交屬性強、弱對抗性和消費者粘性較高是飛盤運動不斷吸引人群參與的三大特點。2021年，中國飛盤產業核心市場規模為75.9億元，帶動產業市場規模為867.7億元，預計未來六年中國飛盤核心產業規模和帶動產業規模將持續高速增長，這也是WML利悅重點瞄準飛盤運動的原因。我們將在城市運動方面持續發力，通過打造自主飛盤賽事品牌連接城市人群的健康生活方式，創造全新的體育運動與健康生活生態圈。

此外，元宇宙概念自提出以后風靡全球并滲透到各行各業，WML利悅也緊跟趨勢，并與Gusto Collective公司共同打造都市運動型超寫實數字人“AjA”，希望以元宇宙概念突破傳統的零售場景，打造零售新可能。在上海時裝周上，WML利悅通過AjA的虛擬形象，為眾多時裝品牌預演展示了走秀場景和效果。WML利悅還會借助數字人形象，為更多品牌提供在電商平臺的服裝上身演示。

Q：今年9月24日，WML利悅舉辦了2022UCCS飛盤超級周末上海站活動。WML利悅今年還會在國內舉辦哪些活動？

A：從2021年與亞盤聯簽約之后，WML利悅不僅創辦了樂蜂城市運動社群，更與合作伙伴共同打造了飛盤俱樂部冠軍系列賽（UCCS）。我們還從上海走向大灣區，于今年10月在珠海成功舉辦首屆粵港澳大灣區站系列賽事，發力極具社交屬性的飛盤運動，接下來我們將在更多的一線城市舉辦這類飛盤賽活動。

Q：飛盤超級周末是WML利悅推進城市運動發展的又一步，你們理解的城市運動領域中，未來還有哪些運動是比較有增長潛力的？城市運動的典型用戶特征是什么？城市運動能帶動的產業需求有哪些？

A：根據我們長期以來對城市運動的研究和理解，滑板、腰旗橄欖球、陸地沖浪板、板網球、戶外羽毛球等運動，都是我們認為比較有增長潛力的城市運動領域。而這些城市運動瞄準的目標用戶人群，通常都是時尚潮流、特立獨行的年輕人，他們享受且熱愛生活，并將運動看作保持健康和社交生活的一部分。

城市運動帶動的產業需求包括賽事、培訓服務、運動裝備、運動場地等相關產業，都是直接和城市運動掛鉤的。因此在城市運動的推廣過程中，WML利悅選擇飛盤作為重要賽道并攜手亞洲大洋洲飛盤聯合會等合作伙伴，積極推廣和帶動以飛盤為代表的城市運動風尚。

和傳統競技運動不同的是，城市運動人群基數大、消費者個性化突出、消費力強，這對于其產業背后的制造能力和供應鏈能力會提出更高要求。

Q：怎么看國內城市運動的趨勢發展？這些新發展能帶來哪些新的業務增量？

A：在我們看來，新城市運動正以多元、年輕、趣味的新姿態在中國解鎖城市生活新方式，成為城市里一種新生活潮流和新消費增長點。此外，疫情加強了大眾外出的意愿，走到城市中、走到自然里，使得以露營為代表的生活方式和以飛盤為代表的運動方式日益收到追捧，熱度有了顯著增長。

城市運動核心是要給參與人群帶來社交屬性和具有新鮮感、年輕化的新體驗。我們看到城市運動在中國的迅速發展，因為其對于場地的要求低、入門簡單、社交屬性強等特點，我們得以借機抓住年輕一代消費者的心。

只有瞄準了能夠刺激消費群體的強社交屬性、注重年輕化、打造新鮮感等新體驗，才能更加有力地在未來帶動賽事、培訓服務、運動裝備、運動場地等城市運動相關產業的蓬勃發展。

Q：國內消費者對于運動健康需求的變化趨勢是怎么樣的？

A：在健康需求不斷升級的趨勢下，國內消費者對健康的需要不再局限于不生病，而是追求更高層次的健康狀態，即好精神與好身體并重的身心健康，運動健身則成為了強身健體與舒緩解壓的重要方式之一，特別是隨著疫情而產生的大量在家鍛煉人口和其日益增長的鍛煉需求，使市場進一步擴大。

Q：如何搭建基于健康類產品的場景？

A：我們認為做體育活動是提供這種場景的較好方式。運動健身的消費需求將持續細分化、專業化，一方面表現在不同群體的運動健康類型偏好、運動健康產品訴求將更加細化發展;另一方面運動健身的場景將更加多元化，不再局限于傳統運動場景，更加豐富的場景將會進一步拉動新的產品消費，例如打造飛盤全新自主賽事品牌。

拓展路線是確定品牌再打造賽事活動，未來將推更多虛擬人形成產業鏈

Q：公司推出了虛擬人AjA，你們推出的AjA將如何重塑消費者與品牌、產品的關系？

A：元宇宙的誕生意味著虛擬社交時代的來臨，今后關于品牌認知的溝通，也將以虛擬的元宇宙體驗作為第一窗口而得到全新構建?；诖?，我們創造了虛擬數字人，以及利用虛擬設計傳導到營銷與零售端口，這正是我們迎合了品牌認知-傳播-社交（產品體驗）的新模式。

AjA是熱愛生活，專注時尚，同時以運動為社交方式的超寫實數字人，我們認為AjA代表了城市年輕人的生活方式，是現代年輕群體的數字孿生。我們希望通過AjA能夠與未來消費主力的Z世代人群進行深入的對話，以虛擬偶像成為品牌代言人、試穿試用品牌產品、成為店鋪虛擬店長等新的營銷方式來構建符合Z世代消費者喜好的營銷生態。

同時從馮氏集團層面來看，我們一直利用數字化技術賦能供應鏈產業智慧升級，比如我們集團旗下智造平臺利洋針織（Cobalt）攜手將虛擬時尚設計、C2M供應鏈智造與AjA相結合，同步實現實體服裝的生產，打通新零售線上線下閉環。未來WML利悅將積極開發虛擬人與虛擬設計，形成數字時尚孿生為中心的產業鏈。

Q：你們在跟Z世代消費者溝通上，有哪些特別的發現？

A：Z世代消費者的時尚觀念更加特立獨行，他們更加追求與自己精神契合的產品，因此對品牌的信任度在他們的購買決策中至關重要。此外，Z世代信任專家和與他們親近的人，這也可以解釋Z世代對于品牌的認知，更多來自于個性群體的認知，即他們在與品牌的交流中更加注重體驗與社交，以及個性化、內容共創、新事物的興趣度等等。

因此在時尚與體育品牌方面，國內外市場的諸多品牌創意，都是通過元宇宙場景、虛擬數字人來打造別具一格的品牌文化、個性新鮮的消費場景，來建立與Z世代消費人群的溝通對話與情感連接。

虛擬代言人不僅僅是受眾消費者的數字孿生縮影，同時也是基于運動社交場景、具備從虛擬到現實的設計能力的載體，這是我們品牌擬人化、社交化、建立情感關聯的創意營銷方式。

Q：WML利悅是以體育賽事活動再延伸出品牌，從品牌再延伸出產品這樣的路線來走，未來整體的路線是否是這樣？打造全新體育運動健康生態圈，這種全新是新在哪里？

A：目前WML利悅的整體路線是先確定品牌的愿景和方向，再圍繞品牌打造一系列賽事、活動、社群，我們通常在此過程中不斷完善品牌形象、提升品牌的價值。此外，我們的定位在介乎于傳統專業賽事品牌與生活消費類品牌之間，聚焦城市運動領域，通過產品、營銷、合作等方式來打造屬于我們的生態圈。

Q：2021年11月11日，華潤創業宣布與馮氏投資共同出資3億美元，共同拓展新消費領域的創新投資，這個合作當時是看到了國內新消費哪些領域的機會？

A：中國消費將持續蓬勃增長，并為有意在中國經營消費品和生活方式相關品牌的公司創造大量機會。隨著越來越多的中國消費者對優質新品牌、產品、服務和技術的需求日益增長，我們與華創聯手投資具有巨大增長潛力的新消費領域，諸如食品、生活方式、時尚和醫療保健等。

Q：利豐于2021年推出LFX，LFX是如何實現重塑數字化零售供應鏈？

A：為加速數字化轉型，馮氏集團旗下利豐公司已于2021年正式推出了集孵化、投資和營運于一身的嶄新業務平臺LFX，并在2021年進博會現場首次展示。LFX創新平臺通過拓展數字化產品開發、供應鏈金融和投資等業務，重塑端到端數字化零售業供應鏈。

LFX旗下的UNIFi3D正借助在商品選品、采購、制造和電商方面的經驗，為服裝行業提供全方位的服裝供應鏈視角和獨特的數字解決方案。UNIFi3D圍繞為時尚品牌提供量身定制數字化服務，運用數字科技改變服裝設計，從而將產品更快、更可持續地推向市場，推動行業的數字化轉型。從設計、抽樣、批發到電商產品頁面和廣告活動，虛擬設計在產品的整個生命周期和整條產品的供應鏈中都有著極大的作用。品牌可以通過UNIFi3D的虛擬設計技術來減少浪費和設計時間，并創建元宇宙所需的基礎數據。

此外，LFX旗下的Air8昇萃旨在將供應鏈行業的洞見、融資專業知識及數字化科技結合，為供應商帶來資金。Air8昇萃將分布于超過50個市場的供應商、買家和金融投資者連接起來，并致力于培養新興經濟體的中小型供應商。

Q：馮氏集團在零售供應鏈上這三年經歷的最大變化是什么？這些變化是基于市場哪些動向而發生的？未來零售供應鏈的變化方向是什么？

A：促進零售供應鏈的進一步數字化轉型是我們這三年來最大的變化和成果。馮氏旗下創立于2021年的LFX平臺，致力于通過前沿數字化技術以及金融保理業務，從供應鏈的上游環節解決資金和技術難題，為中小企業業務拓展奠定基礎。此外，馮氏打造iBiR新零售供應鏈，致力于幫助企業利用大數據、人工智能等手段，深度洞察本土消費者需求，賦能包括京東在內的本土企業以及品牌打造爆款新品。

關鍵詞： 城市運動