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              深度 | e.l.f.“暫別”中國的背后

              曾經在中國市場盡享榮譽與高光時刻的外資彩妝品牌們,為什么不行了?

              外資彩妝品牌在中國市場想要“俘獲”年輕消費群體的心,正變得愈發艱難,粗曠布局亦能“躺贏”的時代早已遠去。

              “因全球策略的調整以及客觀因素的影響,我們將于2023年3月31日起暫別中國市場,天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品?!泵绹絻r彩妝品牌e.l.f.近期的一則通告引來了多方熱議,而與通告一并引發熱議的還有e.l.f在各大社交平臺上打折甩賣帖。


              (相關資料圖)

              “平價‘戰斗機’要退出中國了”“是卷不過國產彩妝了嗎?”……網友們于社交平臺上的留言直接且尖銳。事實上,e.l.f.并非今年首個“撤退”的外資彩妝品牌,露華濃天貓官旗店不久前也宣布將于3月15日終止營業。

              一邊是部分外資彩妝品牌的“黯然神傷”,另一邊則是本土彩妝品牌的全面“狂飆”。

              相較于外資彩妝品牌,本土彩妝品牌擁有更加優勢的價格策略、創新產品和宣傳渠道,而這些都是外資彩妝品牌難以真正把握的。按照業界的說法,現在的中國市場最不缺的就是消費能力,但不同于過去,消費者的決策愈發變得理智而客觀,不管是外資彩妝品牌亦或是本土彩妝品牌,想要牢牢守住市場份額,都必須要更懂中國消費者。

              (蔡淑敏 攝)

              e.l.f.“暫別”中國

              如果不是刷到e.l.f.將退出中國市場的消息,張瀟(化名)已經快要忘記這個品牌了。初上大學,張瀟和身邊的同學一樣,開始嘗試化些淡妝?!拔覀冊诰W上看到很多推廣,一般都是說適合學生黨的平價美妝品牌,其中之一就是e.l.f.,但該產品不算好用,比如我買過的一個e.l.f.眼部打底,當時就是看網上推薦的,實際使用起來特別干?!彼褜み^往,這是張瀟對e.l.f.的一些零碎記憶,除了產品使用起來體驗不佳外,她對e.l.f.最深的印象是:“價格不高”。

              進入職場后,有了積蓄的張瀟消費習慣開始改變,諸如YSL、香奈兒、迪奧等來自歐美和日本市場的大品牌成為她的選擇,e.l.f.這樣的平價彩妝漸漸遠離了她的視線?!扒皫滋煸谏缃幻襟w上關注到e.l.f.,才發現這個品牌居然要退出中國市場了,也許是抱著懷舊的心情,我在旗艦店薅了最后一次羊毛,12元左右買了一個腮紅?!?/p>

              和張瀟一樣,唐雪(化名)也是在學生時代購買過e.l.f.產品。如果不是這次的最新動態,她大概也不會再想起這個曾經購買過的品牌?!巴m合當時的學生,確實便宜,不過產品偏保守,給我的印象有些一成不變。再后來平價彩妝選擇越來越多,自己有了購買力后更是開始轉向其他品牌,這些牌子真的變成了青春的回憶?!?/p>

              e.l.f.直譯為“精靈”,品牌名字據稱是來源于“Eyes,Lips and Face”,即眼睛、嘴唇和臉部,這也是他們大部分產品的方向。

              在一些公開資料中,e.l.f.被稱為是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一。2018年4月,e.l.f.正式入駐天貓平臺,彼時,有媒體稱其是第一個以官方姿態進入中國的平價彩妝品牌。據悉,e.l.f.的品牌宗旨就是“快美妝”的典范——以平易近人的價格讓美妝愛好者得到奢美體驗。在e.l.f.成立之初,由于平價,其在當時備受矚目。此外,該品牌的另一大競爭力是“快”,推出新品的周期從概念到上架最快可以在20周內完成。

              《國際金融報》記者此前曾翻看e.l.f.在電商平臺的旗艦店,在售的產品價格基本在百元以下。不過,記者此后想要再度翻看該品牌的天貓旗艦店,已難覓其蹤影。

              在一份網上流轉的公告中,e.l.f.用“暫退”二字定義了此次的離開,對于未來是否回歸,其并未提及。e.l.f.還提醒消費者,因店鋪商品清倉處理,訂單量激增,將在下單后一周內發貨,希望消費者理解。此后,改則公告被替換成了“感恩相遇。我們要暫別中國電商了?!痹谶@則更新的公告中,e.l.f.用英文表示在專注于國際擴張的同時,決定退出中國電子商務業務,并稱“我們有希望在未來重返中國電子商務”。

              離開總是伴隨“一地雞毛”。在小紅書、微博等平臺上,不斷有消費者抱怨這一次購買e.l.f.的糟糕體驗:不同平臺價格不統一,折扣很隨意;快遞混亂,寄送地址錯誤……

              有行業人士向記者直言,e.l.f.的前述舉動并不令人意外。在他看來,e.l.f.算是一個網紅類品牌,早幾年也會被美妝博主們常常提及,但隨著同領域競爭者的增加,尤其一些新品牌不斷出現后,e.l.f.的關注度下滑?!八谥袊袌龅姆蓊~、關注度、影響力過往并不算大?;剡^頭來看,作為美妝品牌,它也沒能抓住中國市場消費主力軍的需求變化,產品缺乏創新,被消費者‘拋棄’的結局早就有鋪墊?!?/p>

              “現金奶?!敝袊袌觥笆ъ`”

              不僅僅是e.l.f.,在它之前,露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止營業。

              露華濃的中文名字源于李白的詩句“云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃”。早在1996年,該品牌就走進中國市場。而目前在中國市場占據重要地位的歐萊雅,1997年才進入中國。

              作為“二進宮”的外資品牌,露華濃曾因經營問題在2013年底宣布離開中國市場,此后一直通過跨境平臺天貓國際銷售?;瘖y品財經在線CBO在一則報道中指出,2019年4月30日,露華濃宣布任命K-pop明星Jessica Jung為新的全球品牌大使,作為其重返中國計劃的一部分,該計劃的重點是通過韓流的影響力,讓品牌產品在天貓官方旗艦店進行銷售。2020年,露華濃全球品牌總裁曾對外表示,中國有望成為品牌繼美國之后的第二大市場,但回過頭去看,這一切卻是“黃粱一夢”。

              “露華濃回歸中國市場的時點并不好,一方面外資巨頭競相發力,爭食市場;另一方面,一批新興初創彩妝品牌,包括完美日記、花西子等正處于茁壯成長期,兩面夾擊,重新奪回市場太難?!被瘖y品業內人士陳晨這樣向記者表示。

              事實上,不止露華濃,外資美妝巨頭旗下的一些品牌也在中國市場經歷了調整的“巨痛”。去年8月,一條“美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店”的消息在網絡上傳開。此后,經過網絡發酵,“美寶蓮將陸續關閉線下專柜”的詞條還快速登上了微博熱搜,引發網友感慨。

              “為順應市場和消費者需求的變化,給消費者帶來更好的購物體驗,美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型?!北藭r,美寶蓮紐約在回應《國際金融報》記者采訪時確認了品牌將關閉線下門店的相關事項。不過,美寶蓮也進一步表示,消費者可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道,以及包括屈臣氏和化妝品店在內的近10000家實體店鋪購買美寶蓮紐約產品。

              CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌告訴記者,近年來,美寶蓮市場不斷下滑,而原因在于兩方面。首先是國內彩妝行業的不斷進步和發展,以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上,和同價位的其他彩妝品牌相比,美寶蓮在品質上難以有優勝的地方;同時,在更便宜且更潮的國貨彩妝平替壓力下,美寶蓮難以延續自身的品牌調性,使其陷入了發展的僵局。

              除了美寶蓮,去年2月份,多方消息稱,愛茉莉太平洋旗下赫妍品牌中國市場線下門店已經全面關閉,赫妍官方微信商城也將于月底關閉停止運營。此后,愛茉莉方面向《國際金融報》記者證實了相關事項,并回復表示,因業務渠道與戰略發展調整,HERA赫妍微信商城于3月25日關閉,但消費者仍可以通過HERA赫妍天貓旗艦店進行購買。

              去年年初,曾經在中國市場大火的愛茉莉旗下品牌悅詩風吟被指要在中國內地“大撤店”,最終門店數將由巔峰期的600多家縮減至140家左右,撤店近80%。此后,愛茉莉太平洋方面回應媒體稱,中國是品牌最重要的市場之一,為應對不斷變化的市場環境,悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略,同時進一步加強線上業務,未來將通過不斷創新產品、強化數字營銷,更好地發力中國市場。

              對于上述這些外資品牌的動向,一些觀點認為主要還是受外部經營環境的影響,但互聯網分析師丁道師并不這樣認為?!笆紫?,中國的大門越開越大,歡迎各種外商來投資、合作往來,第二,我們的消費也在加速復蘇,所以說市場本身的因素并非核心因素?!?/p>

              曾經,中國美妝市場是外資品牌的天下,但這一格局早就生變。騰訊曾在2019年5月份發布《國貨美妝洞察報告》,該報告顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。對此,業內人士認為,一些外資化妝品品牌的產品創新速度慢,本土化運營滯后,在線上線下全渠道運營上缺乏敏銳反應度,使得其在同本土化妝品競爭的時候失去優勢,市場份額逐年下降。

              國貨趕“潮”的增長密碼

              和外資品牌“離開”“調整”引發消費者關注相比,本土美妝品牌的發展又是另一番天地。

              放眼許多年前,國內化妝品市場一直是歐美、日韓等國際品牌的陣地,而近幾年,本土品牌以最快的步伐和多元化的營銷不斷“沖”入大眾視野,其中不乏老牌百雀羚,也有新興品牌花西子……這些品牌在國際大牌環伺中逐漸破圈、攻城略地,最終在中外化妝品品牌的激烈商戰中打出了自己的一片天地。

              細數同一時期先后崛起的新興彩妝品牌,除了花西子、更有完美日記、橘朵等,這些品牌彼時身處的競爭環境惡劣,除了要在與國際大牌的競爭中突圍外,更要和本土一眾競品一較高下,可想而知,要想在化妝品行業中立足并一躍而起,難度指數級別是相當高的。

              “從去年的排名來看,花西子表現仍比較穩健,而完美日記在彩妝類目上剛好處于升級換代的階段?!闭勂鹦屡d彩妝品牌,美妝行業媒體《未來跡FutureBeauty》聯合創始人劉穎對花西子和完美日記的印象極為深刻。

              在劉穎的觀察中,花西子已經成為國風代表,從設計感和審美上來講,目前在彩妝圈里獨樹一幟,風格標簽非常鮮明,在產品開發以及整個研發體系打造上,具有很強烈的東方文化特色。而對于依靠小紅書種草模式崛起的完美日記來說,當下的挑戰性還很大,接下來它可能需要通過產品的系統性升級來凸顯出自身的優勢。

              (蔣佩芳 攝)

              記者在采訪中了解到,以花西子為代表的新興品牌之所以發展迅速,除了必不可少的各種營銷手段外,還有至關重要的一環——“借力”。借誰的力?“Z世代”的力。

              “Z世代”,通常是指1995年至2009年出生的一代人,除了強勁的消費能力,品牌觀和消費觀較之于“前浪”們更為特立獨行?!癦世代”不會盲從追逐國際品牌,對于中國的文化又有著包容性的欣賞,這才有了“國潮”的風口。

              拼多多此前發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示,在新國貨、新國潮的用戶群體中,年輕化成為顯著特點。其中,90后群體的占比超過31%,成為國貨消費的中堅力量;00后年輕一代對國貨的熱情也持續高漲,群體占比增長至16%。此外,年輕群體購買國貨的訂單數量也大幅上漲,90后人均國貨拼單量從4件增長至7件。

              需要注意的是,新一代年輕女孩在消費上相對理性,對美妝的需求也有很明顯的升級,她們從對品質、體驗的追求已經過度到文化審美的追求。因此,營銷手段只能作為品牌的輔助手段,產品除了需要不斷進行迭代,還要在產品設計的每個環節傳達出的品牌應有的審美。

              在陳晨看來,所謂“逆水行舟不進則退”,如今中國的化妝品行業變化非???,外資彩妝品牌如果還是按照舊有的觀念僅僅依靠吃老本,不去研究并深耕年輕客群,也不做出用心的產品,勢必面臨全方位的競爭與擠壓,最終的結局只能是選擇黯然離開中國市場。

              劉穎也闡述了自己的觀點,目前面向年輕主力彩妝消費群體的主要還是外資大牌,盡管本土彩妝品牌也有著自身的優勢點,但想要牢牢捍衛住自己的市場份額,那就看如何對產品進行調整,以及渠道模式和營銷的升級。

              馮彥嬌則進一步表示,中國美妝行業歷經多年高速發展,成熟度突飛猛進,根據灼識咨詢數據,2021年我國美妝行業銷售額已達3300億元,其中彩妝市場銷售額約為700億元,2016年至2021年復合年增長率接近20%。但隨著市場不斷變化,消費者需求日漸提升,依靠營銷和流量的銷售模式走到瓶頸,新消費賽道面臨著極大挑戰,彩妝品牌亟需尋變。首先,技術創新是推動品牌發展的核心驅動力。目前,彩妝行業競爭激烈,唯有打造差異化產品,方可抓住機遇,乘行業發展之東風;其次,品牌應打造年輕的形象。我國彩妝市場逐漸趨向年輕化,90后、00后成為彩妝消費的主力軍,因此要想更多地獲得市場份額,品牌應積極樹立年輕的品牌形象,推出年輕化的產品。

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